Голод заставляет нас больше покупать
Хорошо известно, что если человек приходит в магазин голодным, он покупает больше продуктов. Но недавно группа китайских и американских исследователей также выяснила, что чувство голода стимулирует людей приобретать не только еду, но и непродовольственные товары. Чтобы доказать это, ученым пришлось провести целую серию экспериментов.
Исследователей заинтересовал эпизод, рассказанный Элисон Цзин Сюй, которая изучает процессы принятия решений в университете Миннесоты. Как-то в 2007 году сразу после шопинга женщина зашла пообедать в ресторан торгового центра. Когда Элисон утолила голод, к ней вдруг пришло сожаление о том, что она купила много лишних товаров.
"Я задалась вопросом: почему полчаса назад мне вдруг показалось хорошей идеей купить 10 пар колготок, а не две, — вспоминает Элисон. — Как исследователь, заинтересованный в поведении человека, я решила разобраться в причинах своих действий. Всем нам уже давно известно, что, когда мы идем в супермаркет на голодный желудок, мы покупаем больше пищи. Вот я и подумала, может ли чувство голода повлиять на мое желание приобретать непродовольственные товары".
В ходе первого эксперимента команда психологов обратилась к 77 посетителям одного из ресторанов оценить, насколько они голодны, а затем посмотреть на набор из 10 предметов, представлявших собой продовольственные и промышленные товары, и сказать, насколько сильным является в данный момент желание их приобрести.
В набор входили 5 продуктов питания, таких как печенье или сэндвичи, и 5 непродовольственных товаров (например, компьютерная мышь или купон на посещение салона красоты).
Выяснилось, что тем посетителям, которые еще не успели поесть и говорили о сильном чувстве голода, еда в наборах казалась более привлекательной, чем тем, кто уже поел или не был очень голоден.
Во время второго эксперимента 63 добровольцев попросили прийти в лабораторию натощак. В лаборатории половину испытуемых угостили куском торта. После этого всем участникам исследования продемонстрировали обычные канцелярские зажимы и поинтересовались, понравились ли им эти предметы и хотели бы они взять их.
Кроме того, их попросили оценить свое чувство голода по шкале от 1 до 10. Оказалось, что на оценку предъявленных зажимов степень голода никак не влияла, но те, кто набрал по шкале более 7 баллов, в 70 процентах случаев захотели забрать их с собой, в отличие от тех, у кого были более низкие показатели голода — до 3 баллов.
Наконец, третий этап проходил в большом магазине, торгующем в основном промтоварами. Психологи попросили 81 покупателя, выходящего из магазина, показать свои приобретения и рассказать о том, ощущают ли они голод и какое у них сейчас настроение. Выяснилось, что голодные посетители потратили в среднем на 64 процента больше денег, чем те, кто пришел в магазин сытым. При этом ни наличие свободного времени, ни настроение существенно не влияли на количество покупок.
Анализируя этот феномен, ученые пришли к выводу, что он имеет гормональную природу. Дело в том, что когда мы голодны, наш желудок выделяет гормон грелин, воздействующий на зону головного мозга, "ответственную" за награду и мотивацию. Под воздействием грелина наш мозг заставляет нас искать способы удовлетворить голод. Но в то же время, как полагает руководитель исследования Цзин Сюй, грелин стимулирует нас поощрять себя и "непродовольственным" способом. Поэтому мы приобретаем больше любых товаров, а не только продовольствия.
"Мы хотим предупредить потребителей о том, что если они идут за покупками на пустой желудок, они, скорее всего, потратят больше денег, чем намеревались, — констатирует Сюй. — Так что, если вы хотите избежать лишних трат, лучше поешьте перед тем, как отправляться в магазин".
Кстати, еще одно недавнее исследование, проведенное американскими специалистами, показало, что женщины совершают больше покупок в период овуляции. В исследовании участвовали 553 представительницы слабого пола, причем ни одна из них не была беременна и никто из них не принимал гормональные препараты.
Оказалось, что во время овуляции женщины активнее занимались шопингом, причем приобретали не только одежду, но и самые различные товары. Но эта закономерность почему-то распространялась только на женщин, не состоявших в браке или состоявших в отношениях, которые их не удовлетворяли.
По мнению исследователей, гормональные изменения при овуляции заставляют одиноких представительниц прекрасного пола совершать действия, которые способны привлечь потенциальных партнеров, в том числе с помощью покупок изменять свою внешность и преобразовывать жизненное пространство вокруг себя.
Читайте также:
Шопинг с женой: как не сойти с ума
Как излечиться от шопоголизма?
Виртуальный шоппинг: стоит ли рисковать?
Дарья Любимская
